Il compito più importante e delicato di una casa di produzione è quello armonizzare la componente creativa di un prodotto audiovisivo cioè:

• l’idea,
• lo script
• la sceneggiatura

con le risorse finanziare necessarie per realizzarlo. Creatività e budget sono infatti i due fattori che si influenzano a vicenda e che collaborano nel determinare la qualità del commercial per la TV.

Se si dà libero sfogo alla fantasia durante l’ideazione dello spot, il risultato potrebbe essere un bellissimo video su carta, ma irrealizzabile per via dei costi troppo alti. Se invece si destina un budget basso alla produzione dello spot, la creatività dovrà elaborare una sceneggiatura che tenga conto della disponibilità economica, “limitando” l’immaginazione dei creativi.

Prima di iniziare a capire come si produce uno spot TV, anticipiamo la risposta alla domanda che dà il titolo all’articolo: dipende.

Siamo consapevoli che questa risposta può deludere. Lo vediamo negli occhi dei nostri clienti quando, dopo averci dato in mano la brochure della loro azienda, averci detto la durata dello spot e il messaggio che vogliono comunicare, si aspettano un preventivo dettagliato e definitivo.

Per adesso lasciamoci alle spalle la delusione iniziale e cerchiamo di capire i passaggi che conducono alla definizione di un budget destinato alla produzione e, di conseguenza, quali sono le variabili che incidono sul prezzo. Quando una azienda decide di promuoversi in televisione, i costi di base sono due: la produzione dello spot e l’acquisto degli spazi sui canali televisivi. A questi si aggiungono delle spese correlate, come ad esempio le eventuali campagne social che accompagnano lo spot, l’agenzia  media che fa da intermediario tra l’azienda e la televisione, i servizi di consulenza strategica fornite da agenzie o freelance esperti del settore, lo studio dei canali più adatti al target di riferimento.

I COSTI DI MESSA IN ONDA

Qui le cose sono molto più semplici e intuitive. Il lavoro più importante è quello di definire i canali adatti alla promozione dell’azienda, del suo servizio o del suo prodotto. Ci sono delle agenzie specializzate in questo aspetto fondamentale che non può essere sottovalutato. Ogni canale ha un target di riferimento, ma non solo. La fascia oraria, il programma televisivo in cui verrà inserito lo spot, la frequenza e l’arco tempo di messa in onda: sono tutti elementi da studiare, valutare e pianificare. A seconda dell’audience che può garantire un determinato canale TV e, all’interno di quel canale, alla media di spettatori di un programma, i costi vengono definiti in base alla frequenza di messa in onda e alla durata del commercial. Sono prezzi in continuo aggiornamento ma che, a differenza dei costi di produzione, sono riassumibili in un vero e proprio listini prezzi. Ovviamente tutto dipende da quanto si vuole essere presenti, cioè quante volte lo spot passerà in onda e su quali canali.

Poniamo il caso di una azienda che vuole coprire in arco tempo di un mese su RAI e MEDIASET, durante la fascia mattutina e serale, con una frequenza di trenta passaggi al giorno. Senza avere altre informazioni, possiamo affermare che il costo non si discosterà molto dai 300/400 mila euro complessivi. Un prezzo che si alza vertiginosamente nel caso si voglia essere presenti, per fare qualche esempio, prima del TG1, durante Striscia la Notizia o nell’intervallo della partita dell’Italia (in questo caso si può arrivare a pagare 100.000 euro per un solo passaggio!). Si capisce bene che non si può pianificare una messa in onda se non si è definito già un budget da investire. Se il mio obiettivo è quello di arrivare al maggior numero di persone possibile, allora dovrò essere pronto a spendere milioni di euro. Molto più saggio è destinare un budget e, sulla base di quello, andare ad ottimizzare i risultati studiando i tempi e i modi. In effetti è quello che fanno tutte, e ripetiamo tutte, le aziende abituate a promuoversi in televisione.

I COSTI DI PRODUZIONE

Abbiamo definito un budget per il passaggio in TV e sappiamo quando e dove verrà visto il nostro spot. Adesso bisogna realizzarlo. Esistono listini prezzi da modulare, come per la messa in onda? Purtroppo, o per fortuna, no.

Qui non si tratta di acquistare spazi che hanno un costo in base ai numeri di potenziali spettatori rilevati da Auditel, ma di creare da zero un prodotto che, almeno in via teorica, ha come unici limiti la fantasia dei creativi e gli obiettivi dell’azienda. Infatti, in questa fase, entrano in campo diversi variabili come la creatività dello spot, la presenza o meno di testimonial o attori di fama, il numero di location, la presenza di effetti speciali, le necessità tecniche artistiche che concorrono alla realizzazione dello script delineato in fase di ideazione, la complessità della scenografia, la creazione di ambienti realistici in studio di posa e, più in generale, il livello di qualità dei professionisti che concorrono alla realizzazione del video. Tutte queste variabili sono influenzate da quella che potremmo definire le fondamenta dello spot e del costo per realizzarlo: la creatività e la conseguente scrittura del commercial.

Ma allora, come si definiscono i costi di produzione? Se nel caso della messa in onda tutte le aziende definiscono un budget da investire (sulla base di una consulenza di esperti), per quanto riguarda la produzione esistono tre possibilità.

DESTINARE UN BUDGET (ANCHE INDICATIVO) ALLA PRODUZIONE

La prima possibilità è utilizzata da quelle aziende – o dalle agenzie che curano la loro comunicazione – abituate a realizzare spot per la TV: destinare un budget sul quale impostare la creatività.

Esiste una regola non scritta che suggerisce di investire nella produzione circa il 20% del budget dedicato alla messa in onda. Quindi, se una campagna TV di medio-basso investimento prevede circa 500 mila euro, allora 100 mila andranno nei costi di realizzazione. Questi sono dei numeri indicativi, utili per impostare il discorso e mettere dei paletti in fase di progettazione. Nulla vieta di investire un milione di euro nella messa in onda e 30 mila euro nella realizzazione. Del resto sarà il reparto marketing interno all’azienda, in collaborazione con l’amministrazione e l’eventuale agenzia di consulenza, a limare in eccesso o in difetto il budget da investire.

Una volta definito il budget, l’incontro tra noi e il cliente sarà molto più semplice e concreto. Il costo “limita” la creatività ed annulla il rischio da dare libero sfogo alla fantasia. Stabilisce delle coordinate entro cui muoversi per quanto riguarda la scelta degli attori, della location e di tutte le variabili che abbiamo già esposto.

In poche parole, la creatività sarà scritta in base alla disponibilità economica destinata al progetto.

Alcune aziende potrebbero pensare che questo modo di approcciarsi gli impedirebbe la possibilità di avere il miglior prodotto al minor costo possibile. Questa mentalità, che non è di per sé sbagliata, è figlia della consuetudine di chiedere più preventivi per lo stesso servizio, per poi scegliere in base al miglior rapporto costo/qualità. Questo può funzionare per servizi standard, con modalità di svolgimento consolidato e “meccanico”, ripetitivo e canonizzato come, per intenderci, riparare una tubatura, comprare del materiale edile o stipulare un contratto di fornitura di energia.

Il problema è che nella produzione di uno spot TV entra in gioco la creatività. Ritorniamo sempre allo stesso punto. Se abbiamo un budget a disposizione, non proporremo mai una creatività che prevede delle necessità tecnico-artistiche che richiederebbero il doppio dell’investimento.

CHIEDERE UN PREVENTIVO DI UNO SCRIPT

La seconda possibilità riguarda il caso in cui una agenzia di comunicazione si rivolge a noi con già una idea e uno script. Il nostro lavoro si traduce in quello che in gergo si chiama “spoglio della sceneggiatura”: analizziamo le scene, capiamo il fabbisogno tecnico, le necessità di scenografie e costumi, il numero di persone coinvolte e l’impegno in fase di post-produzione. Nel giro di qualche giorno formiamo la troupe e comunichiamo il costo necessario alla produzione.

Se il costo è troppo alto, si rivede il preventivo limando qualcosa nel reparto tecnico e togliendo dalla sceneggiatura le situazioni superflue ma che incidono sul costo dello spot.

CHIEDERE UN PREVENTIVO SENZA AVERE UNA IDEA DI BUDGET E/O DI CREATIVITA’

La terza possibilità riguarda il caso in cui il cliente ci chiede un preventivo per uno spot senza aver destinato un budget indicativo.

Ecco cosa succede: facciamo il primo incontro, capiamo la durata, il prodotto da promuovere, i valori dell’azienda, ci vengono forniti degli spunti tratti da video fatti da competitor (spesso sono una serie di video il cui costo indicativo, dedotto dalla nostra esperienza, ha una forbice di decine di migliaia di euro!). Ci mettiamo al lavoro e iniziamo con la scrittura. Prevediamo diverse location tutte da riscostruire in studio di posa con il supporto di un reparto scenografia. C’è anche una scena ambientata dentro una stazione orbitante attorno alla Terra (esempio tratto da numerosissimi spot, quindi niente di astruso!), quindi dobbiamo inserire i costi dei costumi e degli effetti speciali. Decidiamo anche di far vedere l’evoluzione del prodotto da promuovere nel corso degli anni. Quindi avremo una scena negli anni ’60, una ambientata negli anni ’70 e altre per tutti i decenni fino ai giorni nostri, per concludersi appunto sulla stazione orbitante con il prodotto da promuovere utilizzato dagli astronauti. Inseriamo nei costi i costumi d’epoca e la ricerca storica sulla scenografia.

Una volta definita l’idea, andiamo a comporre il team di lavoro. Vogliamo assoldare una troupe che ci possa garantire un altissimo standard qualitativo. Quindi chiamiamo il migliore direttore della fotografia, l’operatore macchina con grande esperienza, ecc. La storia che abbiamo scritto acquisterebbe valore se ci fossero dei movimenti di macchina particolari e ben eseguiti. Quindi facciamo la lista dei mezzi da noleggiare, come crane motorizzati a controllo remoto, carrelli con braccio idraulico, ecc. Contattiamo attori professionisti, ma non riteniamo indispensabile assoldare il testimonial famoso; però, per non sbagliare, inseriamo la relativa voce di costo. Chiamiamo un compositore per realizzare una musica dedicata al video.

Ci incontriamo nuovamente con il cliente e presentiamo l’idea e il preventivo. Il costo è di 100 mila euro, a cui si possono aggiungere altri 50 mila euro nel caso si voglia assoldare il testimonial. Il cliente rimane sconcertato. Pensava che con 10/20 mila euro avrebbe avuto un prodotto di altissima qualità. E infatti ha ragione, con quel budget si può realizzare un commercial bello esteticamente e funzionale agli obiettivi del cliente. Ma se avessimo saputo il budget avremmo evitato di scrivere uno spot così complicato in termini di location, costumi, attori ed effetti speciali.

Noi abbiamo perso tempo (molto!) e il cliente si ritrova ancora senza una creatività per il suo spot.

CONCLUSIONE: COME TI POSSIAMO AIUTARE

Per concludere, il costo di uno spot TV può andare dai 10 mila euro fino ad arrivare a centinaia di miglia di euro. Per imbastire un lavoro serio, veloce e che raggiunga lo scopo dell’azienda, le uniche soluzioni sono due: destinare un budget per la produzione o chiedere un preventivo su una sceneggiatura già scritta.

L’altra possibilità – chiedere una idea e relativi costi in base ad informazioni generiche – è quasi sempre impraticabile e comporta uno spreco di tempo ed energie sia per noi che per il cliente. Il nostro consiglio è quello di selezionare l’agenzia video/casa di produzione in base ai progetti già svolti, all’esperienza, alla serietà con cui svolgono il loro lavoro e alla capacità di garantire un ottimo prodotto in base al budget a disposizione.

Come già detto, il nostro lavoro è proprio questo: armonizzare la disponibilità finanziaria con la creatività del tuo spot TV. Anche se non si ha idea di quanto possa costare uno spot e, di conseguenza, non si riesce a destinare un budget alla produzione, già durante il nostro primo incontro riusciremo ad analizzare diverse possibilità e ad indicare un range di prezzo entro cui muoversi.

Poi sarà il cliente a prendere una decisione, ma almeno lo potrà fare sulla base di informazioni concrete e realistiche.